Как обновить старый маркетинговый контент
По словам маркетологов, ваши архивные статьи могут быть просто золотой жилой, если вы сделаете правильные шаги по их обновлению и восстановлению.
Основным преимуществом высокопроизводительного маркетингового контента является то, что ему не нужно уходить на покой. Если сообщение в блоге, статья или какая-либо часть контента исключительно хорошо привлекают трафик, даже в течение короткого промежутка времени, эта тема может помочь в выборе будущего маркетингового контента.
Эксперты по маркетингу контента знают об этом и часто воссоздают и обновляют контент, давая ему вторую жизнь и больше возможностей для достижения высоких результатов.
От 50 кликов в день до 200 и более
SEO-консультант и ведущий подкаста Дэн Шуре смог взять одну из предыдущих колонок своего клиента, которая была частью серии ответов на вопросы читателей, и превратить ее в статью, которая содержала релевантные результаты поиска.
Оригинальная колонка была частью серии отзывов читателей на веб-сайте Mark's Daily Apple, посвященном фитнесу и питанию. Колонка «Дорогой Марк» была ответом на вопрос о прерывистом голодании, и служила только одной цели – обеспечение читателей обратной связью. Цель изменилась, когда столбец был определен как контент, который можно было бы отредактировать.
«Цель изменилась, потому что владельцы веб-сайта Mark's Daily Apple на протяжении многих лет видели, что эта статья изначально стимулировала поисковый трафик, но поисковый трафик к этой отдельной статье уменьшился.
Поисковый трафик был случайным, поэтому цель состояла в том, чтобы полностью обновить старую запись «Дорогого Марка» в актуальную запись, которая могла бы привлечь поисковый трафик».
Процесс
Дэн Шуре предпринял следующие шаги, чтобы перенацелить столбец «Дорогой Марк»:
- Для начала он поручил клиенту переместить точную копию оригинального фрагмента на заархивированную страницу без индекса на веб-сайте.
- Затем он посоветовал клиенту полностью переписать исходный контент как реальную статью (исключив формат обратной связи).
- Предыдущий контент был заменен заново переписанной версией статьи, но остался на исходном URL, потому что он приобрел популярность за эти годы.
- Ссылка на архивированную (непроиндексированную) версию контента была включена в новую статью вместе с примечанием для читателя, объясняющим, что контент был обновлен, но все еще можно прочитать его оригинальную версию.
- Также в архивную версию была включена ссылка на новый контент.
Mark's Daily Apple: старый и новый контент
«Настройка была сделана с учетом опыта пользователя и бота Googlebot», – отметил Шуре. Пользователи увидят заметку о том, что статья была обновлена и что они могут посетить архивную версию, если захотят, в то время как бот Google может идентифицировать связь между старой и новой версией, но не индексировать архивированную версию.
В итоге
Без дополнительной рекламы недавно созданная статья обеспечила высокую видимость и значительный рост трафика после того, как Google поднял в поисковом рейтинге обновленную статью.
«Эта статья выросла с 50 кликов в день до 200 и более, и при этом она сохраняет минимум 125 кликов в день», – отметил Шуре.
Превращение «статьи-списков» в постоянный контент
Брэд Смит, основатель агентства контент-маркетинга Codeless, говорит, что его команда часто обновляет старый контент, чтобы поддерживать его актуальность и обеспечивать лучшие результаты.
«По сути, мы берем контент, который исторически работал хорошо, но начинает проседать, и переписываем его, обновляем и т.д.», – рассказал Смит. Один пример, предоставленный Смитом, включал обновление одной из собственных «статей-списков» его компании, которая включала 22 заголовка и приблизительно 5500 слов.
«Содержание было цельным, и вроде бы повсеместно. И даже несмотря на то, что она занимала четвертое место без какого-либо реального продвижения или создания ссылок, мы могли бы сказать, что это не очень хорошо для нас с точки зрения привлечения потенциальных клиентов», – пояснил Смит.
Цельный контент, но слабая производительность
Google Analytics показала, что оригинальная часть имела показатель 89,61% отказов с коэффициентом выхода 88,86% посетителей целевого поиска.
"Буквально все, кто зашел на эту страницу, почти сразу же ушли", – отметил Смит. – "Наша цель состояла в том, чтобы полностью переделать ее, чтобы люди не хотели закрывать статью, а также привести ее в соответствие с нашим нынешним положением потенциального лидера".
Команда Смита полностью переписала статью, сократив количество слов до 1500. Они также добавили пример «реальной жизни» в контент для увеличения вовлеченности и аудиоверсию контента, записанного диктором.
Пользовательские фирменные изображения были включены во все содержание, чтобы проиллюстрировать различные моменты, и команда проверила измененные заголовки, чтобы определить, какие из них лучше.
Контент также был переведен на несколько языков для более широкого охвата аудитории, и Codeless размещал рекламу на Facebook для получения результатов в более ранней перспективе.
Дополнительные преимущества обновленного контента
«Создание пользовательских фирменных изображений и видео не только помогло повысить производительность контента на сайте, но и дало нам ресурсы для создания более качественной рекламы», – пояснил Смит. «Одна небольшая инвестиция привела к увеличению вовлеченности страницы и снижению затрат на рекламу. В трех объявлениях, которые мы создали для этой кампании, заголовок и копия описания были в точности одинаковыми.
Единственная разница была в медиа-контенте».
Смит говорит, что «пользовательский» вариант объявления превзошел два других с ценой за клик (CPC) 0,49 доллара США. «Пользовательская» версия объявления использовала собственное изображение по сравнению с «Популярной» версией, которая по умолчанию использовалась в качестве избранного изображения, используемого в посте. Команда Смита обнаружила, что «Популярная» версия с изображением по умолчанию показала худшую из трех объявлений по цене 1,486 долларов США. Здесь стоит отметить, что пользовательское изображение намного превосходит популярное изображение, так как большинство компаний не используют пользовательские медиа в своих публикациях в социальных сетях, вместо этого полагаясь на это изображение, которое автоматически вставляется в рекламу.
«Это еще одна 70-процентная экономия CPC на социальном распространении, которая в большинстве компаний остается невостребованной, придерживаясь стандартного изображения блога», – отметил Смит.
Второе место было у «видео» варианта с 0,617 долларами США и имело рейтинг кликов 1,051%. В целом, Codeless удалось снизить показатели выхода для контента на 23% и увеличить среднюю продолжительность сеанса от посетителей по выданной ссылке на 280%.
Перевод статьи Эми Гесенхьюс (Amy Gesenhues), с оригиналом статьи можно ознакомиться, перейдя по ссылке.
Читайте также: "20 продвинутых методов SEO-оптимизации для улучшения вашего поискового рейтинга в 2019 году"
Читайте также: "Как заработать, продвая в Instagram"
Читайте также: "Тенденции в рекламе, которые необходимо учесть в 2019 году"
